Live Streaming, Frekuensi Video Marketing, dan Keputusan Pembelian Mahasiswa di TikTok Shop

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh live streaming dan frekuensi video marketing di TikTok Shop terhadap keputusan pembelian mahasiswa dengan minat beli sebagai variabel mediasi. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei terhadap 100 mahasiswa UPI YPTK Padang. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) melalui SmartPLS 4. Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming berpengaruh signifikan terhadap minat beli dan keputusan pembelian. Namun, frekuensi video marketing tidak berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian melainkan harus melalui minat beli sebagai mediator (full mediation). Secara simultan, variabel independen menjelaskan 48,4% variabilitas minat beli dan 56,4% variabilitas keputusan pembelian. Temuan ini menegaskan bahwa interaksi real-time lebih efektif dalam mendorong transaksi langsung dibandingkan frekuensi konten video saja. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam merancang strategi pemasaran berbasis konten video interaktif di platform social commerce.